브랜드 마케팅, 브랜드 확장 _ 신제품 개발

브랜드 마케팅, 브랜드 확장 _ 신제품 개발

브랜드 확장

 

신제품 개발

 

브랜드 확장(brand extension)이란 소비자들에게 잘 인지된 기존 브랜드를 이용하여 마케팅 비용을 절감하고 높은 소비자 인지도를 확보하고자 하는 신제품 론칭 방법이다.

기업의 입장에서 브랜드 확장은 소비자들이 기존 브랜드(mother brand, parent brand)에 대해 이미 인지하고 있는 지식체계를 신제품 출시 때, 효율적으로 활용하기 위한 저비용, 고효율 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 켈러(Keller)는 "브랜드 확장이란 기존의 브랜드 이름을 다른 제품에 새로 소개하기 위하여 사용하는 것"이라고 하였다. 또한 발딩거 (Baldinger)는 '브랜드 확장이란 좀 더 높은 판매성장률과 투자수익률(ROT), 그리고 광고 와 촉진의 효율성을 얻기 위한 수단으로 신제품을 소개하기 위해서 기존 브랜드를 사용 하는 것"으로 정의하였다.

 

초경쟁 시대 소비재 시장에서 신제품 출시에 대한 압박은 대단하다. 소비자들도 새로 운 기능이 추가된 기능성 신제품을 구매하는 데 주저함이 없다. 특히 프리미엄 이미지를 구축한 브랜드인 경우에는 신제품을 최소의 비용으로 론칭할 수 있는 방법이 바로 브랜드 확장이다. 터보(Tauber)는 "브랜드 확장은 기본적으로 기존 브랜드에 대해 축적된 소비자의 지식체계를 신제품 마케팅에 활용하여 신제품 출시 시 투입되어야 하는 대규모 자금에 대한 부담을 최소화하고, 시장을 개척하고 성장을 이룰 수 있는 마케팅 전략으로 많은 기업에서 적극적으로 진행하고 있다"고 하였다. 미국의 식품회사를 대상으로 연구 한 결과, 신상품의 종류 총 7,000여 개 중 연간 매출이 1,500만 달러가 넘는 상품은 92개이며 이들 중 약 75% 이상이 브랜드 확장에 의한 것이었다. 브랜드 확장은 적은 비용으로 신제품의 성공가능성을 높일 수 있는 효율적인 수단이 되는 것이다.

실제로 우리가 생활 속에서 접하는 많은 브랜드는 기존 브랜드를 기초로 하여 다른 제 품으로 확장한 것이 많다. 예를 들어 g의 '식물나라' 브랜드 같은 경우, 식물나라 로션이 성공을 거두자 같은 브랜드명으로 샴푸, 린스 등의 제품을 출시하였다. 그 결과 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억 원에 가까운 광고비를 투입하는 같은 회사의 다른 샴푸 제품들과 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 인터넷 기업에서도 브랜드 확장 사 례는 쉽게 찾을 수 있다. 도메인 등록대행사인 후이즈의 경우, '후이즈 몰, 후이즈 오피스, 후이즈 디자인' 등 다양한 서비스 영역을 모브랜드와 연결하여 확대하였다.

그렇다면 왜 브랜드 확장인가? 기업이 브랜드 확장을 시도하는 주요 동기는 이미 구축 된 브랜드 에퀴티, 즉 순가치를 신제품에 전이시켜 신제품의 도입 및 성공을 보다 용이하게 하고자 하는 데 그 목적이 있다. 신제품이 성공만 한다면 신제품 매출뿐 아니라 모브랜드와 기업에도 긍정적인 피드백을 제공할 수 있다. 한마디로 브랜드 확장이 성공하는 경우 광고비와 BI(Brand Identity) 개발에 들어가는 거액의 추가 비용 없이 브랜드와 품질 연상, 브랜드 인지도를 확보할 수 있는 것이다. 따라서 브랜드 확장은 장기적인 기업의 성장을 도모하고자 하는 대부분의 기업들이 관심을 가지고 있는 브랜드 마케팅의 핵심으로 신제품 시장진입 전략의 백미라고도 할 수 있다.

 

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브랜드 마케팅