브랜드 마케팅

브랜드와 브랜딩

 

1. 브랜드란 무엇인가?

 

미국마케팅학회(American Marketing Association: AMA)의 정의에 의하면, 브랜드란 특정 판매자가 자신의 제품 또는 서비스를 다른 경쟁자의 제품 또는 서비스와 구별해서 나타내기 위해 사용하는 이름, 용어, 심벌, 디자인 혹은 이들의 결합체이다.
 브랜드의 어원에 대해서는 두 가지 주장이 존재한다. 하나는 브랜드는 고대 노르웨이에서 자신이 소유한 소(cow)를 타인의 소와 구분하기 위해 사용한 낙인(brandr)에서 유래되었다는 주장이며, 다른 하나는 16세기 초 영국의 위스키 제조업자들이 위스키의 나무 홍에 자신의 소유임을 나타내기 위해 인두로 표시(burmed) 한 것에서 비롯되었다는 것이 다. 이 두 가지 어원 모두 타인의 소유와 자신의 소유를 구분하기 위해 사용한 것이 브랜드의 유래임을 알 수 있다.
 브랜드를 직역하면 '상표'라고 하며, 다른 사람들의 물건과 자신의 것을 구분하기 위한 표식이라는 의미를 지닌다. 우리나라 상표법에서는 "상표는 자사의 제품을 경쟁자들의 것과 구별하기 위해 사용하는 문자, 기호, 도형 혹은 그들의 결합이다"라고 정의 내리고 있다. 특정 상표를 독점적으로 사용하고 상표에 대한 보호를 받기 위해서 특허청에 등록된 브랜드를 가리켜 등록상표(registered tradlemark)라고 한다. 특허청에 등록된 등록상표는 상표명(brand name)이나 상표 마크(breaind mark), 혹은 둘을 모두 포함한 것일 수도 있으며, ®이나 TM(trademark)을 붙여 등록상표임을 표시한다. 상표명은 말로 표현되는 글 자, 숫자 등을 의미하며, 상표 마크는 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 것으로 로고, 디자인, 도안 등을 지칭한다. 우리나라의 상표가 법적 효력을 발휘하기 시작한 시점은 1908년 8월 12일에 제정된 '한국상표렁'이었으나, 이는 1910년 한일합병에 의해 폐지되었 다가 1949년 11월 28일에 법률 제7호로 상표법이 제정 • 공표됨에 따라 현재의 상표법 이 성립되었다. 우리나라 최초의 등록상표인 상표등록 1호는 고무신, 운동화 등을 생산하는'천일'이라는 브랜드이다. 상표법 제정 후 63년이 지난 2012년 말까지 등록된 상표는 122만 9,639건에 이르고 있다. 1960년의 676건에 비하면 1,818배 이상 증가한 수치로 우 리나라 등록상표의 성장세는 놀라울 정도로 지속되고 있다.
 과거에는 브랜드의 개념이 단순한 '상표' 정도로 인식이 되었으나 오늘날과 같은 정보 화 • 감성화 시대에서의 브랜드란 단순히 기업의 제품을 경쟁자의 것과 명확하게 구별할 수 있도록 해주는 것을 넘어서 그 이상의 가치를 소비자들에게 제공해 주는 것을 의미하 고 있다. 케빈 켈러(Kevin L. Keller)는 “브랜드란 고객들이 가진 정신적 연상의 세트"라고 하였으며, 번 슈미트(Berd Schmitt)는 "브랜드란 소비자가 마음속으로부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다"라고 하였다. 또한 장 노엘 캐퍼러(ean-Noil Kapierer)는 "브랜드란 구매자들에게 영향을 주는 하나의 이름이며, 브랜드 영향력의 원천은 고객 또는 유통업체들 사이에 오랫동안 형성된 정신적인 연상 및 관계의 세트"라고 하였다. 결국 21세기 시장경제에서 브랜드의 개 념은 차별적인 이미지를 형성하여 소비자들에게 특정 가치를 제공해 줌으로써 지속적인 구매욕구를 자극하게끔 하는 그 무엇이라 할 수 있다.
 이론적으로 브랜드를 이해하기 위해서는 심리학의 범주화 이론(categorization theory)을 인용해 생각해 볼 수 있다. 소비자가 사람, 제품, 브랜드 등 복잡한 정보를 소화하기 위 해서는 자신의 인식에서 평균치(arerage) 또는 이상치(ideal)를 가정하여 새로운 평가대 상을 판단할 때 이들에 준하여 대상을 유형화한다는 이론이다. 이 범주화 이론은 향후 브 랜드 확장에서도 기본이 되는 바탕 이론이 된다.
 요약하면, 브랜드는 소비자들에게 자사 제품의 식별을 가능하게 해 주고, 상품의 출처를 표시하여 품질 책임을 보증해 주며, 소비자들이 제품을 구매하게끔 하는 촉진 기능을 수행한다.