브랜드와 브랜딩(2)

브랜드와 브랜딩(2)

2. 마켓 4.0 시대의 브랜드 전략

성공적인 마케팅은 판매/촉진을 불필요하게 하며 성공적인 브랜딩은 마케팅을 불필요하게 만든다. 최근 시장환경은 마케팅에서 브랜딩으로 향후 시장의 생존 공식이 변화 되고 있음을 시사하고 있다. 필자는 남미 에콰도르에 위치하고 있는 갈라파고스 섬을 방문한 적이 있는데 그곳에서 찰스 다윈이 종(species)의 진화에 관한 실마리를 어떻게 풀었는지 실감할 수 있었다. 똑같은 종류의 도마뱀이 서식지마다 등가죽 모양과 색상이 조 금씩 다르다. 이는 그 섬의 기후와 환경변화에 각각 맞추어 생존했음을 알 수 있다.

그럼 왜 브랜드가 개인, 기업, 국가 경영에서 중요 이슈로 등장하고 있는지 그 이유를 살펴보자.

첫 번째 이유는 2008년 글로벌 금융위기 이후 주주 중심의 영미 자본주의가 급격히 퇴 색하면서 환경과 이해관계자를 만족시키는 새로운 자본주의(소위 자본주의 4.0)가 등장 했다. 지난 30년을 돌이켜 보면 시장에서의 핵심 승부처가 생산에서 제품으로, 제품에서 판매로, 판매에서 마케팅으로 그 중심이 변화되어 왔는데, 최근에는 사회와 윤리를 포함 하는 사회적 마케팅이 자본주의 4.0 시대의 시장 생존 공식으로 자리 잡고 있다. 세일즈 개념에서 마케팅 중심으로의 변화를 주도한 것이 '고객만족'이라면, 마케팅의 개념에서 사회적 마케팅 개념으로의 진화를 이끌어 낸 것은 바로 '이해관계자 만족이라고 볼 수 있다. 마케팅에서 고객만족을 넘어선 사회 지향적 마케팅 개념은 코즈 마케팅(cause marketing)으로 불리고 있다. 코즈 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연재된 활동을 말한다. 제리 원시 (jerry Welsh)는 코즈 마케팅을 자선이 아닌 자선과 연계된 마케팅으로써 공익과 사회적 이익, 자선과 연계되어 수행되는 마케팅 활동으로 정의하고 있다.

미국 벤틀리 대학의 라젠드라 시소디아(Rajendira S. Sisodia) 교수는 '사랑받는 기업'들 이 S8P 500 평균 기업들보다 8배에 달하는 수익을, '위대한 기업들보다 3배 이상의 수익을 내고 있다는 연구 결과를 발표하여 큰 주목을 받은 바 있다. 기업이 사랑받는 대상이 되기 위해서는 이해관계자(Society, Partner, Investor, Customer, Employee: SPICE)의 강력 한 충성도 와 애정을 확보해야만 가능해진다. 고객만족은 기업의 마케팅 활동으로 충분 히 이끌어 낼 수 있으나, 이해관계자의 만족은 기존의 마케팅과 마케팅 믹스만으로는 턱 없이 부족하다. 21세기 성공 기업은 브랜딩을 통하여 고객뿐 아니라 내부직원, 투자자와 협력업체를 포함하는 파트너, 그리고 지역사회의 모든 사람이 애정을 갖고 몰입할 수 있 을 만한 대상, 즉 러브 마크가 되어야 한다.

두 번째 이유는 소비시장이 4.0 버전으로 진화하고 있기 때문이다. 2017년 마케팅 구루(guru) 코틀러(Kotler) 교수는 모든 것을 바꾸는 새로운 시장이 도래했다고 주장하면 서 이를 '마켓 4.0이라 명명하고 있다. 디지털 글로벌화와 옴니채널, 소셜 네트워크 서 비스(SNS)로 대변되는 투명한 시장에서 생존하기 위해서는 무형의 가치 창조가 필수적 이다. 과거에는 만들면 무조건 팔리던 시대도 있었으나 공급이 수요를 초과하면서 마케팅 시대가 시작되었다. 이 시기에는 좋은 상품만이 소비자의 선택을 받게 되는데, 이 와 같은 제품 중심의 시장을 마켓 1.0이라 한다. 제품 스펙 중심의 시장이 마켓 1.0이라 면 마켓 2.0은 제품의 기능뿐만 아니라 감성까지도 고려한 소비자 중심의 시장을 말한다.

2013년 이후 스토리와 공감을 중시하고 영혼을 만족시키는 마켓 3.0을 지나서 이제 세계 주요 시장은 4차 산업혁명의 시대를 맞아 마켓 4.0으로 진화하기 시작했다. 마켓 4.0 시 대에서는 디지털 환경에서 연결성을 극대화하는 전략을 가진 기업이 지속 성장하며, 착한 기업 미션과 비전을 보유하고 가성비 높은 절대가치를 보유한 강력한 브랜드를 가지고 있는 기업만이 소비자의 이성과 감성은 물론 영혼까지도 만족시킬 수 있을 것이다(그림1-1 참조).

세 번째 이유는 제품과 제품 정보가 너무 많아졌기 때문이다. 브랜드는 인터넷, 광고 와 제품 홍수, 스마트폰 등으로 대변되는 정보 홍수 속에서 소비자에게 제품구매 의사결정을 단순화시켜 주는 강력한 방법을 제시해 주기 때문이다. 소비자들은 브랜드를 통해 제 품의 원산지, 이력, 명성을 확인할 수 있으므로 제품구매에서 복잡한 정보를 전혀 처리할 필요가 없다. 소비자들은 브랜드를 통해 해당 제품의 책임소재를 명확하게 인식할 수 있다. 따라서 브랜드는 제품구매 시 소비자들의 지각된 위험을 감소시켜 주며, 정보 탐색이 소요되는 금전적 • 비금전적 비용을 줄여 준다. 또한 브랜드와 소비자의 관계는 일종의 보장이나 계약관계로 볼 수 있다. 소비자들은 자신이 선택한 브랜드가 특정한 방향으로 행동할 것이라는 기대와 함께, 일관성 있는 제품 성능과 적절한 가격설정, 판매촉진, 유 통 프로그램 등을 통해 자신들에게 효용성을 제공할 것이라는 암묵적인 이해를 가지고 브랜드에 대한 신뢰와 충성을 바친다. 세계 유명 명품과 프리미엄 브랜드에 대한 세계 중산층 소비자들의 열광과 집착에서 볼 수 있듯이 브랜드란 소비자에게 자기만족을 제공 하고 사회적 위신을 대리 적으로 표현해 주는 수단이다((표 1-1> 참조).

네 번째 이유는 브랜드는 기업에 다양한 가치를 제공해 줄 수 있기 때문이다. 기업운영 면에 있어서 브랜드는 재고와 회계 기록을 체계화하는 데 도움이 되며, 자사제품의 독특한 특징이나 외관을 법적으로 보호할 수 있게 해준다. 더불어 브랜드를 통해서 그 브랜드 소유자에게 법적 권리를 부여하는 지적재산권을 확보할 수 있다.

한편 브랜드 충성도 는 그 기업에 대한 수요를 예측할 수 있게 해주고 어느 정도의 수요에 대한 확실성을 보장해 주며 다른 기업들이 시장에 진입하는 것을 어렵게 하는 진입 장벽을 만들어 낸다. 브랜드가 성장하여 프리미엄과 명성이 생기면 마니아 고객이 생기 고 반복 구매가 발생하면서 고객충성도가 증가하게 된다. 명성(reputation)을 구축하게 되어 면 브랜드 가격이 인상되더라도 소비자는 덜 민감하게 반응하며 마니아 고객의 추천으로 신규고객 수도 꾸준히 늘어나게 된다. 그리고 지역사회와 잠재투자자를 포함한 모든 이해관계자들과의 관계에서 정보력과 영향력이 커지고 궁극적으로는 아우라(aura)가 발 생하면 모든 기업활동에서 브랜드 소유자를 유리한 고지에 위치시켜 주는 것이다.

따라서 브랜드는 한마디로 소비자에게 가치를 제공하고, 기업에는 이익을 만들어 주며, 추가적인 브랜드 확장 기회를 제공하여 지속적으로 기업가치를 상승시켜 주는 촉매 또는 도우미 역할을 수행하고 있다((표 1-1> 참조).

미국의 식품, 담배, 음료 회사인 나비스코를 둘러싸고 기업의 경영진과 이 기업을 인수 하고 싶어 하는 외부세력 간에 극심한 주도권 다툼이 있었다. 결국 이 브랜드는 차입 자본을 이용하여 기업 M&A 전문가인 콜버그 크라비스 로버츠(Kohilberg Kravis Roberts &. Co., KKR) 에게 300억 달러에 팔렸다. 영국의 식품 및 음료 회사인 그랜드 메트로폴리탄(Grand Metropolitan)은 필스베리(PIlsbury)를 미국 기업의 사전입찰평가 시에 50% 프리미엄과 유형 에쿼티 가치의 몇 배에 해당하는 55억 달러에 인수했다. 또한 강력한 다국적기업인 네슬레(Nestle)는 영국의 로운트리(Rowntree)를 회계장부 가치의 다섯 배 이상에 해당하 는 45억 달러에 인수했다. 아무것도 없는 상태에서 유사한 브랜드를 만드는 데 발생하는 무수한 어려움과 비용을 포함하여 인수한 브랜드를 통해 얼마만큼의 이익을 얻고 유지 할 수 있는가를 생각해 보았을 때, 오늘날 기업 브랜드에 지불되는 가격 프리미엄은 당연한 것으로 여겨지고 있다.

오늘날 기업가치의 대부분은 무형 에쿼티와 영업권 등 무형자산의 크기에 비례하여 만들어진다. 순수한 유형 에퀴티는 전체 기업가치의 약 10%도 안 된다는 사실은 충격적 이다(그림 1-21 참조). 특히 기업이 가진 무형 에쿼티의 70% 이상은 브랜드에 의해 구성 되어 있다는 것이 중론이다. 결국 21세기 기업가치는 브랜드를 얼마만큼 잘 만들고 관리 하는가에 의해 좌우된다.